Dorinta mea de a raspunde la acest subiect nu are pretentia de a oferi o solutie sau o reteta de vanzare general valabila prin care, orice client va dori sa cumpere orice produs.
Insasi problema vanzatorilor nu este legata de vanzarea cumpararea in orice conditii a orcarui produs. Esenta problemei consta in timpul alocat clientilor care ne refuza. Si mai mult, cum ne alegem clientii in mod eficient.
Mai concret, imi propun sa vorbesc despre motivele si mecanismele care determina acceptul sau refuzul clientilor pentru cumparare.
In acest context, reactiile clientilor depind de doua componente: Momentul cumpararii si decizia de schimbare implicata de o noua achizitie.
1. MOMENTUL CUMPARARII
Reprezinta cumulul prioritatilor, oportunitatilor, preferintelor , disponibilitatilor, posibilitatilor, constangerilor sau dependentelor etc pe care clientii le au la un moment dat. Pentru a simplifica explicatiile care urmeaza, momentul vanzarii poate fi definit la randul sau de alte doua componente:1.1. Disponibilitatea de cumparare
Un client devine disponibil in momentul in care cocheteaza cu ideea de a cumpara. Nu este conins ca o va face dar tangential se informeaza despre evolutia preturilor, caracteristicile produsului /serviciului in discutie, se deplaseaza in timpul liber la cateva vizionari sau prezentari. Cu alte cuvinte, si-ar dori sa aiba acel produs / serviciu dar inca nu-si pune problema cumparari si nici nu a realizat vreun demers in acest sens. Pentru analiza aestei situatii sunt importante doua idei:- Nevoia de cumpararea si faptul ca aceasta este cu atat mai evidenta cu cat este mai constienta;
- Gradul de constientizare a nevoii de cumpararea ceea ce reprezinta suma valorizarea beneficiilor aduse de noua achizitie.
Singura posibilitate a vanzatorilor de a influenta acest proces este de a creste gradul de constientizare al clientilor.
Cum? Prin investigarea corecta a nevoilor clientilor si prin prezentarea beneficiilor pe care le asigura produsul/ serviciul promovat.
Orice actiune suplimentara poate fi riscanta. Clientul se simte agresat, vanzatorul isi pierde din prestanta si credibilitate si mai mult va intra fi inclus in tagma vanzatorilor care-ti intra pe fereastra in timp ce tu il dai afara pe usa.
1.2. Decizia de cumparare
Reprezinta acceptul clientului de a cumpara. Nu este echivalentul implinirii actului de cumparare. Decizia de cumparare, atunci cand este una pozitiva, precede faza de selectie si evaluare a achizitiei si este una din fazele determinante din vanzare.
In aceeasi ordine de idei de la puncul 1.1. decizia de cumparare este rezultanta dintre disponibilitatea de cumparare si prioritatile clientului.
Din pacate nici in acest stadiu influenta vanzatorului nu este prea mare. Ceea ce poate face in schimb este sa inteleaga care sunt prioritatile clientului si - prin prezentarea beneficiilor noii achizitii - sa incerce cu tact reprioritizarea acestora.
Orice insistenta in aceasta faza este perceputa extrem de negativ de clienti.
Prin urmare, momentul cumpararii , este definit de:
- Disponibilitatea de vanzare care poate fi influentata de vanzator prin prezentarea beneficiilor in scopul constientizarii nevoii de achizitie
- Decizia de cumparare care poate fi inluientata prin intelegerea prioritatilor clientului si prin incercarea reasezarii acestora din prisma beneficiilor achizitiei.
2. DECIZIA DE SCHIMBARE:
Orice vanzare sau cumparare presupune un schimb. Din acest punct de vedere fiecare participant in tranzactie isi schimba starea anterioara acesteia. In cazul clientului, acesta trebuie sa se informeze, sa negocieze, sa aleaga, sa decida si, nu in ultimul rand sa renunte la bani in favoarea achzitionarii unui produs / serviciu. Toate acestea schimbari in schimbul unei promisiuni pentru beneficii ulterioare. Este extrem de important pentru vanzatori sa realizeze care este disponibilitatea clientului de a acepta aceasta schimbare. Chiar daca acest proces este destul de incurcat in realitate poate fi structurat dupa un model destul de simplu. In fiecare actiune de schimbare ( este in general valabil dar focusul discutiei ramane in continuare pe procesele de vanzare - cumparare), exista doua componente: motivatia si puterea de decizie.2.1. Motivatia
Este foarte usor de reperat in limbajul clientilor nostri prin termenii: imi place, mi se potriveste, este pe gustul meu, il prefer, nu ma descurc fara el precum si prin termeni comparativi mai avantajos, mai eficient, mai modern etc... Practic reprezinta motorul care sustine schimbarea2.2. Puterea de decizie:
Este caracterizata de exprimari de genul: pot, trebuie, sunt obligat, asa e legea ( sau procedura) sau pur si simplu nu am bani si reprezinta ceea ce face posibila schimbarea. In acest mod, in functie de pozitionarea fiecarui client in functie de cele doua axe putem obtinem 4 tipuri de clienti:- Clientul optim pentru schimbare;
- Clientul potential pentru schimbare;
- Clientul influent pentru schimbare;
- Clientul fara potential imediat.
Tipul 1: Optim pentru schimbare. Este acel client care are si putere de decizie si este si motivat pentru schimbare.
In conditii ideale este clientul preferat de toti vanzatorii. In realitate este un client informat, care e hotarat sa negocieze si sa achizitioneze ceea ce-si doreste. De recomandat in cazul acestui client este finalizarea urgenta a contractului. Interzierile conduc la aparitia altor optiuni si la riscul de a-l pierde prin cresterea numarului de optiuni si intensificarea concurentei.
Tipul 2: Potential pentru schimbare. Este clientul care are putere de decizie dar nu este convins .
Lipsa lui de convingere si de motivatie poate surveni din lipsa nevoii de achizitie sau din modul de prioritizare a nevoilor. In general, acestia sunt factorii de decizie din companii.
Solutia rezida in reinvestigarea nevoilor si a solutiilor existente de care beneficiaza acest client. Recomand tuturor colegilor de breasla sa nu ignore acest tip de client. Dupa clientul Optim acesta are potentialul de cumparare cel mai ridicat si cel mai usor de exploatat
Tipul 3. Influent pentru schimbare. Acest tip de client este de cel mai mlte ori un bun cunoscator al serviciilor noastre, este chiar entuziasmat si - de ce nu - un adevarat fan a ceea ce putem noi oferi.
Din pacate nu are putere de decizie, si nici bani.
Aparent ,oricat de placut sau magulitor ar fi pentru noi, continuarea discutiilor cu acest tip de client este o reala pierdere de timp. Nu va putea cumpara nici o data si fiecare secunda pierduta cu el ne face sa pierdem si alte oportunitati de vanzare.
In realitate, beneficiul maxim pe care acest tip de client ni-l poate aduce aste acela de a ne promova cu entuziasm si complet gratuit in cercul sau de cunostinte. Este cea mai buna sursa de referinte si cea mai de incredere metoda de promovare.
Obiectivul fiecarui vanzator ar trebui sa fie orientat spre contactarea cercului de cunostinte ale acestui tip de client iar, in cazul organizatiilor, obtinerea intalnirii cu factorul de decizie al companiei.
Tipul 4: Fara potential imediat. Exceptand zona din grafic limitrofa tipului potential si al celui influent restul cadranului reprezinta tipul clientului care sub nici o forma nu va cumpara. Cel putin in momentul discutiei.
Nu are nici putere de decizie si nici nu este convins ca trebuie sa cumpere.
Sfatul cel mai sincer care vi-l ofer este sa-l abandonati. Cu astfel de client va pierdeti timpul.
Prin urmare a doua componenta care genereaza refuzul sau acceptul clientilor nostri, Decizia de schimbare este influentata de Motivatia clientului si Puterea sa de decizie in vederea cumpararii.
Din intersectia acestor doua axe reazulta 4 tipuri distincte de clienti:
- Optim care trebuie concretizat urgent;
- Potential cu care trebuie sa contiuati investigarea si prezentarea beneficiilor achizitionarii;
- Influent caruia este putin probabil sa-i vindeti ceva, dar este indicat sa-l folositi pentru obtinerea de noi contacte si pentru accesul la factorii de decizie care va vor ajuta sa finalizati vanzarea;
- Fara potential cu care, fara indoiala, va pierdeti timpul.
Din punctul de vedere al deciziei de schimbare raspunsul la intrebarea "de ce nu cumpara cientii" consta in cat de bine fiecare vanzator isi evaluaza si isi alege clientii.
In final problema cumpararii nu tine de actiunile intreprinse asupra unui client ci este definita de modul in care iti alegi clientii din prisma celor doua criterii descrise mai devreme:
1. Momentul vanzarii. Este unul propice din puncul de vedere al disponibilitatii si al deciziei de cumparare?
2. Decizia de schimbare. Care este tipul clientului cu care vorbesc.
Diagnosticarea corecta a acestor situatii va garanteaza succesul vanzarii deoarece veti discuta numai cu clientii au potential adevarat.